“Como funciona a publicidade?”

“Como funciona a publicidade?” A (eterna) questão foi levantada ontem pelo consultor Paul Feldwick que esteve em Lisboa no arranque da quinta edição dos Prémios à Eficácia. O britânico que esteve ligado, enquanto jurado e participante, às primeiras edições dos The IPA Effectiveness Award, os prémios à eficácia do mercado inglês, recordou que os modelos tradicionais referem que o sucesso da publicidade se baseiam na transmissão do unique selling proposition ou de mensagens que conduzem à compra. Aliás, sublinhou, os briefings que ainda hoje circulam pelas agências, assentam nestas terminologias. “Mas as campanhas vencedoras não seguem este modelo de transmissão”.
O profissional britânico acredita que as campanhas que se destacam “são as que criam uma associação emocional com as marcas, que criam relações e que nem precisam de usar uma argumentação consciente”. Baseado em algumas das campanhas premiadas em prémios que distinguem a eficácia, Feldwick apresentou alguns exemplos. A Félix Cat Food era a quarta marca de comida para gato no Reino Unido e estava prestes a ser descontinuada. Com um orçamento para comunicação na ordem dos 250 mil libras, contra os 11 milhões de libras da Whiskas, a marca conseguiu, após um rebranding e mudança nas embalagens e a aposta em anúncios a preto e branco na imprensa, obter uma quota de 25 por cento e ameaçar a até aí marca-líder. Os anúncios de imprensa, muito simples, eram recados humorados dirigidos aos donos dos gatos. Outro exemplo vem da seguradora holandesa Centraal Beheer que usa a televisão para apresentar situações de humor relacionadas com acidentes e eventuais problemas com as autoridades. Já no meio imprensa, os anúncios servem para explicar os benefícios do produto e estão totalmente orientados para a venda. Pode parecer uma forma contraditória de comunicar, mas a marca desenvolveu um modelo econométrico que demonstra que é graças aos anúncios em televisão que os de imprensa, assentes na resposta directa, têm bons resultados.

Olhando para os 30 anos de prémios à eficácia em território britânico, Feldwick considera que, na prática, a forma como os marketeers olham para a publicidade não mudou muito. E apontou para o peso que a accountability tem na medição dos resultados. Paul Feldwick considera que se está perante o dilema de medir resultados através da eficácia e do accountability, isto é, entre fazer bem e o parecer que se faz bem, e que os marketeers têm optado pelo segundo caminho. Uma escolha, na sua opinião, errada. É que, justifica, o accountability está focado no curto prazo e procura uma resposta que demonstre sucesso para a estratégia seguida.